|
Nieuwsverhalen zijn tegenwoordig vol sensaties en trekken de aandacht met luide krantenkoppen, waardoor merken in een moeilijke en mogelijk compromitterende positie terechtkomen. Merken investeren in advertenties om aandacht te krijgen, te communiceren en hun product onder de aandacht te brengen. In de overvolle digitale media-omgeving van vandaag kan dit, indien misbruikt, een probleem zijn. Potentiële consumenten zijn behoorlijk veeleisend geworden van reclamemateriaal. Het is duidelijk dat merken consumenten willen ontmoeten waar ze zijn – of liever, waar hun aandacht is – en manieren willen vinden om de visuele ruis te overwinnen en zichzelf bekend te maken. Deze impuls kan echter leiden tot een negatieve perceptie van het reclamegevoel. Adverteerders komen vaak in de verleiding om sensationele media te gebruiken om hun merk te promoten, hetzij via advertenties op sites die ze tegen betaling bezoeken, hetzij om te profiteren van advertentiecampagnes die gebruikmaken van virale internetbedrog. Deze strategie is kortzichtig. Deelname aan of behoren tot dit type reclame heeft uiteindelijk een negatieve invloed op het merk en zijn reputatie. Merken kunnen meer waarde krijgen door te investeren in verantwoorde, ethische advertenties die op de lange termijn resultaten opleveren. Sensatiezucht Sensationele communicatie, ook wel “Ragebait” genoemd – of inhoud speciaal ontworpen om sterke emoties op te roepen, is niets nieuws. In feite heeft het een lange geschiedenis in de media, het heette vroeger de “gele pers”. Gele journalistiek benadrukt sensationalisme boven feiten. Het verscheen voor het eerst aan het einde van de 19e eeuw, toen de rivaliteit tussen Joseph Pulitzer en William Randolph Hearst en hun respectievelijke kranten hevig was, waarbij elke krant streed om ieders aandacht te trekken. De uitgevers realiseerden zich dat overdreven verhalen om ze dramatischer te maken, tot een hogere omzetgroei leidden. De gevolgen van deze aanpak werden echter duidelijk bij het uitbreken van de Spaans-Amerikaanse oorlog. Kranten beschreven de Cubaanse onafhankelijkheidsstrijd en wakkerden de vlammen van het conflict aan, en hoewel ze geen oorlog veroorzaakten, speelden ze een centrale rol bij het genereren van publieke belangstelling en steun. Natuurlijk zijn de media en journalistieke normen sindsdien geëvolueerd, maar het internet heeft deze methode overgenomen en is vandaag de dag een broedplaats voor sensationele inhoud. Met internet kan iedereen een uitgever zijn, bevordert het een snelle stroom van informatie (ongecensureerd) en vult het internet met zoveel inhoud dat koppen echt aantrekkelijk moeten zijn om klikken te krijgen. In het tijdperk van sociale media gebruiken auteurs provocerende koppen en beloven ze verhalen die ‘schokkend’ zijn om de aandacht te trekken. Hoe meer mensen op deze koppen klikken, hoe meer mensen de advertenties zien die daar worden weergegeven, en de lezer valt in een vicieuze cirkel van ‘advertentiesensaties’. Oplichterij of “nepnieuws” Tegenwoordig kan dit type inhoud worden onderverdeeld in verschillende categorieën. Een categorie is misleiding, in het Engelssprekende segment van internet was er een populair verhaal over de vogel Momo, een personage dat in 2018 wijdverspreid werd door een stedelijke legende [2], die mogelijk is gebaseerd op het boek van de Duitse schrijver Michael Ende, een sculptuur (wiens auteurschap werd toegeschreven aan Midori Hayashi, en momenteel Keisuke Aisawa), evenals een uitdaging in het populaire gratis instant messaging-systeem WhatsApp. Deelnemers eraan worden uitgenodigd om verschillende extreme taken uit te voeren die verband houden met een risico voor de psyche en het leven. Zoals Vox uitlegde, werd het beeld van de “duivelsvogel” genaamd Momo plotseling mondiaal en veroorzaakte paniek onder de ouders. was gericht op gevaarlijke “zelfmoordspellen” gericht op kinderen en verspreidde zich als een lawine via sociale media. Ouders waren geschokt dat Momo hun kinderen dwong om misbruikt te worden wanneer ze WhatsApp gebruikten, YouTube-video’s bekeken of videogames speelden. Maar er was geen bewijs dat het tot enige vorm van geweld leidde – het was ‘hyped internethype’. Dergelijke misleidingen zijn ontworpen om woede en verspreiding te creëren. Mensen raken opgewonden en tweeten over het verhaal, dat vervolgens naar sociale media gaat en een enorm verspreidend effect heeft. Hoe meer mensen deelnemen aan de discussie, verontwaardiging, hoe meer deze verhalen volgers krijgen en zich verspreiden. Dan zijn er publicaties die de misleiding blootleggen, van tevoren wetende dat mensen zullen klikken en een verhaal zullen delen dat aantrekkelijk is voor adverteerders. Het maakt niet uit dat het verhaal zelf op niets is gebaseerd. Nieuws over satire, samenzwering en gezondheid Het internet kan een ongelooflijke bron zijn om informatie te vinden over actuele gebeurtenissen, geschiedenis, gezondheid en meer. Maar het is de moeite waard eraan te denken dat internet een plaats is waar desinformatie floreert, en het is niet altijd duidelijk wat waar is en wat niet. Het internet stelt mensen in staat om informatie te vinden die ondersteunt wat ze al geloven, wat verschillende complottheorieën stimuleert. Conspiracy-theoretici communiceren en wisselen informatie uit op internet en ondersteunen elkaar. Dit moedigt op zijn beurt mensen die niet in de samenzwering geloven aan om te proberen de ‘samenzweerders’ te weerstaan. Elke kant maakt de andere kwaad. Mensen zijn misschien boos, maar ze hebben het druk, dat is wat adverteerders willen. Bovendien kan het moeilijk zijn voor mensen die gepassioneerd zijn over een bepaald idee om te onderscheiden wat satire is en wat niet. Sarcasme en nuance zijn niet gemakkelijk te vatten en mensen nemen dingen letterlijk. Bovendien weten veel mensen niet hoe ze moeten weten of mediasites, feitenverzamelingen of wetenschappelijke studies waarheidsgetrouw en geloofwaardig zijn. Contentmakers kunnen profiteren van deze onwetendheid om complottheorieën te promoten en geld te verdienen. Alex Jones van InfoWars, een van de bekendste samenzweerders, gebruikt gekke ideeën om producten te maken zoals voedingssupplementen en overlevingsproducten. Diepe vervalsingen De grenzen tussen wat echt is en wat niet is, zullen alleen maar vervagen, dankzij technologie die ‘diepe vervalsingen’ mogelijk maakt. Een diepe vervalsing is ‘een geautomatiseerde kopie van een persoon die dingen zegt of doet die ze nooit hebben gezegd of gedaan’, zoals gedefinieerd door The Guardian. Dankzij beroemdheden als Jennifer Lawrence die Belgen adviseert over klimaatverandering, kan technologie het onmogelijk maken om te ontcijferen wat er echt is gebeurd en wat niet. Naarmate deep fakes geavanceerder worden, zal het voor consumenten nog belangrijker zijn om te vertrouwen op betrouwbare platforms om te analyseren wat echt is en wat niet, en nog belangrijker voor merken om hun advertenties te richten op plaatsen die niet worden geassocieerd met leugens en bedrog. … Goed (slecht, lelijk) Natuurlijk is niet alle klikbare inhoud snode. Onconventionele kookmethoden en recepten krijgen vaak veel aandacht: video’s van mensen die plakjes kraftkaas op het gezicht van baby’s gooien, of de vreemde keso-pot, hebben enorme reacties veroorzaakt. Op dit moment bestaat internet al heel lang en is sensationele virale inhoud niet zo moeilijk te maken. Dit is goedkope inhoud en merken moeten serieus overwegen of het de moeite waard is om het te doen en hoe ethisch het is voor hun doelgroep. Hoewel adverteren naast ragebait op korte termijn de aandacht van gebruikers kan trekken, kan het ook de reputatie van een merk op lange termijn schaden. Groepen als Sleeping Giants spannen zich gezamenlijk in om merken ertoe te brengen virale advertenties van platforms te verwijderen en shows te geven die sensatie verkopen en angst aanwakkeren, zoals Breitbart en Ingraham Angle. Merken waarvan de advertenties gelinkt of misleidend zijn, misleidend of kwaadaardig materiaal gebruiken, worden nu uitgedaagd en vervolgd, dus bedrijven moeten de waarde van het bereiken van specifieke klantengroepen afwegen door de waardigheid en positiviteit van hun reputatie te behouden. In ieder geval kunnen ze klanten verliezen, daarom moet het een kwestie zijn van ethiek, integriteit en verantwoordelijkheid. Merken moeten er ook voor zorgen dat ze weten waar al hun advertenties worden geplaatst, wat niet altijd gemakkelijk te controleren is tijdens realtime bieden en programmatische advertenties. Merken moeten heel goed weten waar hun digitale advertenties worden geplaatst en waar ze worden verspreid, mogelijk via speciale platforms voor digitaal activabeheer. Zich bewust zijn van negatieve communicatietrends is de sleutel tot merksucces. Door hun eigen set van social media monitoring tools te gebruiken om het sentiment voor de merken die ze vertegenwoordigen te analyseren, kunnen bureaus hun klanten informeren over deze negatieve trends en hoe dit hun klanten zou kunnen beïnvloeden. Dit kan snel van invloed zijn op berichten op alle kanalen en plaatsingen, waardoor merken snel door dit negatieve ecosysteem kunnen navigeren. Laatste gedachten Effectieve reclame is dus veel meer dan het aantal mensen dat de advertentie ziet. Het gaat om het opbouwen van een merkreputatie en het ontwikkelen van een strategie die duurzaam is in een steeds veranderend landschap. Elke dag duiken er nieuwe internet-rages op en hoewel ze op dit moment de aandacht kunnen trekken, kan de volgende dag iets nieuws en niet altijd positiefs brengen. Proberen te profiteren van deze kortstondige en vaak schadelijke impuls is een verloren strategie. In plaats daarvan zouden merken ernaar moeten streven hun ROI te optimaliseren door te adverteren op een manier die overeenkomt met hun visie en niet sensationeel is.
|
| https://marketingbook.shop/ |
